О том, что сейчас происходит в дистрибуции и продажах на FMCG-рынке, и что еще произойдет в ближайшее время, я узнала у Александра Колесникова, одного из зам. коммерческого директора ОДО «МОСТРА-ГРУПП». Если учесть, что сейчас рынок довольно специфичен в связи с кризисными явлениями, разговор получился особенно актуальным.
Начнем с того, как компании «МОСТРА-ГРУПП» удается не терять потребителя в условиях кризиса?
Потребителей надо сразу разделить на две части: потребителя конечного, розничного, и потребителя оптового, нашего клиента. Про розничного потребителя сейчас можно сказать просто: главный фактор для того, чтобы потребитель покупал тот товар, к которому он привык, это цена. К сожалению, сейчас потребительские предпочтения уходят на второй план. На первом же остается ценовая привлекательность того или иного товара. Потребитель демонстрирует крайне низкую лояльность к отдельным товарным группам, и даже по отношению к тем продуктам, у которых раньше была высокая стабильность с точки зрения потребления, поведение очень сильно изменилось. Это касается таких категорий, как, например, чайно-кофейная группа, где реально высокая лояльность, кондитерская группа, а в непродовольственных товарах - женская и детская гигиена. Там люди достаточно плотно «сидели» на брендах, сейчас же все по-другому. Важный момент – это предложение в рамках существующих брендов более доступного формата упаковки, чтобы понижать разовую стоимость покупки, или выведение зонтичных брендов, связывания продуктов, но при этом уходя в более низкий ценовой сегмент. И, конечно же, это возможность постоянной промо-поддержки в виде ценовых акций. Сейчас для конечного потребителя плохо работают мероприятия, связанные с лояльностью, - та же дегустация. Потребитель сфокусирован на ценовых аспектах или на акциях, где есть явная выгода в виде товарных бонусов, дисконтов.
А что насчет оптовых клиентов компании?
Оптовое звено – отдельная история. Здесь для удержания клиента самый простой путь – демонстрировать более высокую лояльность с точки зрения платежной дисциплины, но для нас, как для дистрибуторов, это неприемлемо. Более длинные кредиты, лояльные отношения к отгрузкам, ситуации просроченных платежей – все это для нас не подходит. На другой чаше весов - лояльность, которую можно завоевать только уровнем сервиса, то есть наличием товара, максимально стабильными ценами, постоянно работающей торговой командой, мерчандайзерами и, конечно, реальным предоставлением постоянной поддержки для потребителя. Важно не просто продавать товар, а все время с ним работать - с точки зрения и продвижения, и новинок, и коммуникации (как конкретной, рассчитанной на потребителя, так и массовой). Сейчас приоритетен для нас вопрос уровня сервиса: своевременная доставка, ее качество, on-line информация о статусах. Часто, особенно для крупной розницы, это вопросы стратегические, и они более значимы, чем разовые выгоды. Хотя уже и оптовые клиенты склонны к тому, чтобы уходить в более низкий ценовой сегмент, иногда даже подменять стратегические цели тактическими выгодами.
Конечно, сейчас ситуация на рынке проблемная, но с другой стороны, кризис – время начинаний. Планируется ли вводить новые каналы дистрибуции в ближайшее время в «МОСТРА-ГРУПП»?
Мы, конечно, используем этот момент с точки зрения развития. В первую очередь, мы размышляем на тему не столько новых каналов, сколько на тему новых партнерских отношений. Сейчас есть большая напряженность на дистрибуторском рынке: мелкий и средний дистрибуторский бизнес плохо держит удары, связанные с девальвационными потерями или с гос. регулированием, потерей потребительской способности. Это реально тяжело переносить. В результате есть достаточно большой объем производителей, которые чувствовали себя комфортно в рамках мелких компаний продолжительный период времени, но сейчас, столкнувшись с финансовыми и операционными проблемами, ищут более стабильные отношения в Беларуси. А в этой ситуации выигрывают крупные компании, имеющие большой масштаб и значительный уровень стабильности. Если говорить о новых каналах дистрибуции, то мы точно никогда не займемся, например, van-selling. Это сложные операции, связанные с движением наличности, которые в Беларуси плохо реализуются. Из специализированных каналов и форм мы сейчас развиваем службу дистанционных продаж, что можно рассматривать как новый формат дистрибуции. У нас есть Call-Center, который по факту ведет продажи посредством телефонной связи, то есть холодные продажи без личного контакта. Во-первых, это позволяет нам высвобождать HR-ресурс, во-вторых, за счет того, что мы переводим в службу дистанционных продаж мелкий, удаленный или труднодоступный бизнес, «МОСТРА-ГРУПП» позволяет провести оптимизацию структуры, но, естественно, требуется серьезная подготовка, связанная с контактной базой и ее поддержанием, развитием.
А касательно вероятности открытия собственных магазинов? Некоторые дистрибуторы идут по такому пути
Мы имеем партнерские отношения с сетью магазинов «Рублевский», и можно говорить о том, что это сеть, имеющая непосредственное отношение к дистрибуторскому бизнесу «МОСТРА-ГРУПП». Дополнительных проектов, связанных с развитием розничной торговли, вне рамок сети «Рублевский», не планируется. Если посмотреть на другие компании, то на самом деле подобных практик не так и много. У нас концентрация розничной торговли, по моей оценке, достаточно высокая, и входить на этот рынок сложно, учитывая, что перспективы не столь радужные.
Мы уже отметили фокус потребителя на цене в отношении FMCG товаров. Может быть, ты отметишь еще какие-либо изменения?
Стратегия любого производителя направлена на стимулирование и развитие объемов потребления, в первую очередь, своих продуктов. И все производители в той или иной мере хотят растить и развивать продажи больших упаковок, крупных пачек, форматов, продавать какие-то наборы, в которых присутствует несколько продуктов. К сожалению, сейчас все это не работает. Люди все равно стремятся остаться внутри тех брендов, которые они используют: чтобы на кухне продолжала стоять пачка любимого кофе или чая, а в ванной был шампунь и пена для бритья конкретного бренда. Только если раньше это были большие упаковки, то сейчас потребители в попытке сохранить эти бренды понимают, что они больше не могут себе позволить дорогие разовые покупки, и уходят в мелкую пачку. Мы это чувствуем на своих дистрибуторских операциях, когда мы не имеем сейчас роста выручки, работаем только на ее сохранение, но при этом у нас идет диспропорциональный рост продаж в штуках.
Давай вернемся к ситуации в продажах и поведению конечного потребителя продуктов
Отмечу еще раз, народ массово пришел к потреблению промо-продуктов. Сейчас сильно стагнирует объем продаж товаров в регулярных ценах, и это крайне негативная тенденция, в которой уже захлебнулись Польша и Литва, и в общем уже захлебнулась и Беларусь. Что это означает? То, что обе стороны процесса – и ретейл, и дистрибутор – теряют в этой ситуации доходность. Причем от скидок теряет и производитель в том числе. Мы пытаемся поддерживать продажи, понимаем, что можно сделать это только через промо-мероприятия, но по факту мы все теряем доходность. А потребитель сейчас не покупает товары с регулярной полки в регулярной цене. Стандартное поведение – мы прошли всю акционную зону, потом поискали акционные ценники на домашних полках и очень часто на этом закончили свой процесс покупок.
Многие, думаю, узнают себя в твоем описании…
Да, это однозначное описание типового белоруса. Главное для дистрибутора в этой ситуации не пытаться переложить свой потребительский опыт на то, как реально потребляет огромная часть населения. Дистрибуторов вроде много, но по факту это небольшое количество людей, и может быть так, что доходы у персонала дистрибуторов чуть выше, чем у стандартного потребителя, и в результате личный опыт дает перекос в статистике. А стандартный потребитель сейчас ведет себя именно так, как я уже сказал раньше.
Людмила ГРЕЧИШКИНА
